线下渠道是“成本黑洞”？知名婴童护理品牌高管分享线下如何变成流量“收割机”

中国商报（记者 马嘉 文/图）当日化行业线下撤柜、关店趋势明显，如何寻求破局之道？7月1日，在2025中国香妆品牌发展大会上，婴童护理品牌贝德美线下分销事业部总监杨明晅告诉中国商报记者，过去的23个月，贝德美新增了15000家线下销售点。“资方更看重15000个销售点构成的渠道资产，而非瞬息万变的GMV（线上商品交易总额）。”

贝德美线下分销事业部总监杨明晅。

杨明晅认为，重构年轻化的经销商网络至关重要。

“面对传统大牌经销商对高折扣、快周转的国货模式‘水土不服’的痛点，我们把目光转向了更具活力的新生代——优先选择85后、90后新锐代理商。这批年轻力量深谙抖音、小红书等线上流量玩法，对国潮趋势拥有天然的敏锐度。比如，河北沧州一位年轻代理商正是通过观看直播间，主动联系我们寻求合作，这正是我们看重的市场敏感度与行动力。”杨明晅说。

当“6·18”“双11”促销战席卷而来时，品牌必须面对线上、线下的价格博弈问题。对此，杨明晅认为，品牌应该针对线上、线下渠道制定分层价格体系。

“比如，严格限定爆款产品的跨渠道流通价差不得超过15%；针对线下主力产品线，品牌专门开发了‘线下专供’系列，管控经销商，确保不同线下渠道间的价差控制在10%以内；对于占比约17%的长尾产品，我们则采取了相对开放的策略，允许其在全渠道（包括线上）进行销售，价差保持在30%以内。如果有渠道违规降价，我们也会果断终止合作。”

在杨明晅看来，对于品牌来说，线下渠道不是高投入的“成本黑洞”，可以变成线上流量的“收割机”。线上声量为线下带来客流，线下体验反哺线上口碑，形成品牌增长飞轮。为达成这个目标，公司需要坚持三点：第一，尽可能满足消费者需求，做好产品创新。贝德美的产品已覆盖0至12岁婴童期及青少年期，未来还会延伸至孕妈护肤品、口腔护理等品类，也计划推出纸尿裤等关联产品。第二，坚持全渠道控价。公司的价格管控能力直接关联品牌高端化空间，控不住价盘的品牌将被挤出“牌桌”。第三，重构组织架构打造敏捷运营体系。公司2025年还将投入6亿至7亿元做线上引流，但要求线下承接转化。

“线上流量像自来水，付钱就有但留不住；线下渠道是炼油厂，能够把流量‘炼’成高溢价会员资产。”杨明晅表示。